中国银行营业网点业务岗营销服务是干什么的，中国银行营业网点业务岗营销服务是干什么的工作

作者｜黄凯莉 刘银行「中国农业银行武汉金融研修院」

提要：

• 基层网点营销服务迫切需要转型发展，才能在同业竞争中实现突破。

• 基层网点营销服务或可从科技赋能、场景打造、联动营销、个性营销、尽职调查等五个方面谋求转型发展。

银行网点作为重要的终端营销渠道，在银行营销体系中的地位依然是不可或缺的。老年人群体始终更青睐于通过物理网点及传统柜台享受到更有温度、更有耐心的服务体验；复杂的银行业务也更适合在物理网点开展，方便网点员工和客户面对面交流，沟通讲解产品和风险提示；而物理网点在防范洗钱风险等方面也比线上渠道更有效，可以通过“系统预警+员工鉴别”相结合的方式，防范信用风险。

然而，近三年来，受新冠疫情的影响，来物理网点办理业务的客户量和业务量出现明显下滑，客户更倾向于在网点办理复杂业务和必须在网点办理的业务，更多的客户正逐步向手机银行、网上银行等线上渠道转移，这就对网点营销服务提出了更高的要求。

基层网点营销服务迫切需要转型发展，才能在同业竞争中实现突破。

数字化转型给网点营销服务带来的冲击

随着数字化时代的到来，银行业务的离柜率逐渐走高，网点数量逐年下滑，银行人员同步减少。从我国银行业网点数量来看，2008-2017年，银行网点总数从近18万个增加至近23万个，总体呈增加趋势；2018-2022年，银行网点总数呈逐年缓慢下降趋势（见图1）。

与此同时，银行的数字化转型已不再是局部的突破和探索，而是进入到了全面变革的新阶段。银行不断加大科技投入力度，并在网点增加了更多的智能设备、应用系统和数字化营销工具等，大大提升了营销效率。但与此同时，也带来了一些问题：超级柜台等智能设备存在闲置、利用率不高等问题；应用系统存在系统数量较多、筛选不精准等问题；数字化营销工具存在客户经理体验一般、营销不够精准、营销效率不高等问题。

●智慧营销不足

金融科技的发展带来了银行网点的革命性变化，使其能更好地聚焦客户需求、解决客户问题、提高营销服务效率。基层网点在运用数字化工具助力营销服务方面还存在一些需要解决的问题，如营销的精准性还不高、线上线下联动营销还不足、系统智能化程度还不够、员工数字化工具运用技能还需提升等，需要进一步加以解决。

●网点特色不够

“网点金融+生活”融合的大趋势不可避免。当下，网点的场景建设仍存在以下问题：一是场景打造比较单一，网点一般均配备沙发、电视等，但场景特色化不足；二是场景与客户需求不够契合，网点的场景闲置现象突出；三是场景与网点人员融合不足，网点人员借助场景助力营销的意识有待加强。

●网点联动欠缺

当前，网点营销还存在联动不足的问题。一是网点前后台联动不足。由于业务实行条线管理，大堂经理、对公客户经理、理财经理、网点行长之间的横向联动不足，团队协作意识有待加强。二是网点与上级行联动不足。总行、分行、支行、网点的组织架构，使得管理链条较长，传导环节较多，业务处理速度较为缓慢，容易引发客户抱怨。三是线上线下联动不足。受新冠疫情影响，客户经理运用数字化工具开展线上营销的场景越来越多，但却很难将线上客户引流到线下网点。四是绩效考核有待完善。由于目前对客户经理实行分条线分类考核，造成客户经理联动营销意识不强。

●个性服务不足

网点营销人员，需要跟客户进行有效的沟通，以便引导客户达成销售业务。但部分网点人员仍缺乏识别客户性格的意识，敏感性不足；对待不同的客户和客户需求，网点人员营销方式变化不足；部分网点人员接受培训不足，缺乏灵活的营销技巧。

●尽调有待加强

尽职调查是商业银行防范风险、促进业务规范运作的重要途径。一次合格的尽职调查，可以让商业银行有效规避风险。但当前银行网点在开展尽职调查方面还存在一些问题，诸如现场调查有待加强、收入验证尚需落实、监测系统有待完善、员工调查技巧有待提升等。

加快网点营销服务转型需多措并举

针对以上问题，笔者结合部分银行网点的先进做法，从科技赋能、场景打造、联动营销、个性营销、尽职调查五个方面提出转型建议。

●强化科技赋能，推进智慧营销

一是坚持数字挖掘，致力于精准营销。认真研究数字化工具的功能和交叉应用，积极运用大数据、5G、机器学习等技术，进一步完善客户遴选模型，针对性筛选客户清单，从产品到期提醒、客户标签、资产分布、产品持有等方面对客户进行立体画像，针对不同客户的差异化、个性化需求，精准匹配产品、活动和权益。客户经理还可动态查看营销成果，跟进营销服务，提升营销服务智能化水平和质效。

二是坚持渠道引流，致力于联动营销。在数字化转型的深入推进和持续影响下，主动来网点办理业务的客户量呈现下滑趋势，网点更需要运用数字化工具，畅通线上线下渠道，致力于双向引流、双向赋能。既可以将标准化、简单化的业务迁移到线上渠道，也可以通过到期提醒、产品推送、优惠活动、趣味任务、客户关怀等线上营销方式，将金融服务以娱乐的形式融于客户生活，引流客户到网点来，开展微沙龙和一对一的营销服务，实现联动营销服务。

三是坚持业技融合，致力于智慧营销。数字化工具的运用，对网点员工提出了更高的要求。网点员工不仅要懂业务，还要懂系统，更需要熟悉数字化工具的操作流程、使用技巧和营销方法。同时，还要跳出系统看系统，能够站在营销获客、留客、活客的角度，灵活运用数字化工具实现营销升级。网点员工可以利用晨会、夕会时间，加大网点员工数字化工具培训力度，通过自主学习、团队学习、实操学习、互动学习，全面提升网点员工业务能力和数字化技能，打造业技融合的营销服务团队，提高营销服务的智慧化水平。

四是坚持问题导向，致力于系统迭代。坚持关注数字化工具运用过程中暴露的问题与不足，针对系统整合不足、活动推送有重复、系统画像不够精细、考核功能待优化等反映较多的问题，定期收集整理客户经理及客户对数字化工具运用的意见建议，持续推动系统迭代升级，更好地满足营销人员和客户的多样化需求，为业务发展插上“科技的翅膀”。

●打造网点特色，助力主题营销

一是打造丰富场景，提升客户体验。可以通过打造养老主题场景，修建无障碍通道，提供老年人等候专座，播放老年人爱看的电视节目，为老年人提供“歇歇脚、喝喝水、看看电视”等适老服务。通过打造亲子主题场景，建立一个小型游乐场，包括滑梯、海洋球、玩具等，让网点成为孩子的乐园、家长的投资理财助手，助力网点营销获客。另外，还可以打造数字化特色场景、便民服务特色场景等。

二是调研客户需求，设计对应场景。场景的设计必须从客户需求出发，可以通过观察、访谈、问卷等方式调研客户的年龄、兴趣爱好等，根据客户特点设计对应的特色场景。例如，针对主要客群是老年人的网点，适合打造养老主题场景；针对主要客群是年轻妈妈和儿童的网点，建议打造亲子主题场景。根据客户的兴趣点，打造投资理财、茶艺、运动等特色网点，让客户的等待时间更加充实、有趣，营销的成功率会大大提升。

三是加强员工培训，主动用好场景。场景建设需要成本投入，要获得更高的效益，需要网点员工主动用好场景，助力营销。可以通过晨会、夕会、线上线下培训，增强网点员工的场景营销意识，掌握营销技巧，提升营销能力。当客户等待办理业务时，网点员工可以给客户递上水和零食，主动引导客户体验网点特色场景，让客户有的喝、有的吃、有的看、有的听、有的玩，在客户尽情体验的过程中更好地促成营销。

●强化多维联动，实现立体营销

一是强化横向联动。大堂经理要结合客户情况，激发深层次需求，实现转介绍；理财经理要对前端的转介人员进行业务指导；对公客户经理要做好转介绍，提供客户信息，零售人员上门为客户服务，实现公私联动；网点行长的转介绍具有示范作用，能够起到意想不到的效果。

二是加强纵向联动。树立“全行一盘棋”的思想，强化总、分、支行与网点的纵向联动。网点向分支行提交的合同、用印等，分支行要缩短审批流程，提高审批效率。分支行要定期了解网点的诉求和痛点问题，例如硬件设施缺乏、数字化系统使用瓶颈、骨干人员缺乏等，并及时加以解决，充分调动网点一线人员干事创业的积极性，实现联动成效。

三是推动数字联动。完善数字化工具的业绩看板功能，细化业绩来源，清晰展示客户经理名字、营销成功的客户的基本信息，突出标记引流到线下网点办理业务的客户，线下对进一步营销成功的做好台账记录，为做好业绩考核打下基础，充分激发客户经理的积极性和主观能动性。

四是完善绩效考核。把联动营销作为考评网点业务质量的重要指标，根据实际需求精细化联动营销考核指标体系。在横向联动方面，设置网点行长示范介绍、转介绍客户、提供客户信息等加分指标；在纵向联动方面，设置合同、用印审批延后率等扣分指标，在线上线下联动方面，设置线上营销的客户引流到线下的比率等加分指标。

●识别客户性格，赋能个性营销

一是学会察言观色，判断客户特点。对网点人员来说，成交与否，靠的绝不是蛮力，而是巧劲儿。网点人员要培养自身的洞察力，根据客户的穿着、表情、动作、语言等信息，快速捕捉客户高冷、干练、活泼、自负或平和等的性格特点，选择适合客户的营销方式，找准时机开展营销，能够有效提高营销成功率。

二是针对不同客户，采用不同营销方法。例如：完美型客户穿着正式、表情高冷，对完美型客户，做事要细心，服务要周到；实干型客户说话简明、反应敏捷，对实干型客户，办事要干练，不要拖延；活跃型客户乐观开朗、情绪鲜明，对活跃型客户，要找到共同话题，适当恭维；领导型客户意志坚定、行动迅速，对领导型客户，要以柔克刚，说明收益；平和型客户性格随和、行事犹豫，对和平型客户，要耐心解释，促成销售。

三是加强员工培训，强化实战运用。遴选行内营销能手，或萃取行内精英的营销经验，充分运用晨会、夕会时间，采用案例教学、情景模拟、结构化研讨、翻转课堂等教学方法，对网点员工开展沟通的艺术、客户性格识别与营销、营销实战技巧等系列课程培训，增加实操演练与讨论答疑环节，通过实战模拟和互动讨论，迅速提升网点员工的综合营销能力。

●做实尽职调查，强化风险防控

一是把握关键环节，防范造假行为。做实现场调查，通过实地走访、现场勘查、面对面座谈等方式了解客户经营、项目现场及抵质押物情况，通过照片、录像、录音、电话记录等视听资料对调查过程予以记录，坚持核对资料原件，向其他部门取证，有效杜绝虚假资料办理业务。加强收入验证，部分借款人收入证明存在造假的现象，客户经理需要与银行资金流水的月均数、税费、水电费等相关信息进行比对，及时鉴别造假行为。

二是运用数据分析，强化风险监测。完善系统功能，在客户经理常用的数字化工具中增加尽职调查风险监测功能，运用大数据、机器学习等技术，对客户经理录入的尽职调查信息进行数据挖掘，在债务比例、收入、抵押物等关键环节嵌入预警模型，对于鉴别的风险及时报警。加强系统联动，与人民银行征信中心、工商信息系统、“天眼查”、“企查查”等外部系统对接，自动收集并交叉比对信息，为智能化风险监测提供信息基础。

三是加强队伍建设，提升调查技巧。严格岗位准入，在专业、经验、岗考、能力等方面设置岗位要求，符合要求的员工才能开展尽职调查。强化基础培训，加强对员工信贷知识、业务流程、风险管理、沟通技巧等方面的培训，创新分级培训、训战结合、互动交流等培训形式，提升员工信贷风险的防范、鉴别与处置能力。做好知识管理，邀请有经验的业务骨干、同业业务精英分享授信实战经验，通过以老带新的传帮带式教育，助力客户经理做深尽职调查。

（责任编辑：吕晶晶）